Taylor Swift: como tino para negócios da estrela está transformando a indústria musical

Swift é conhecida por exigir mais de 100% da bilheteria bruta, deixando os promotores ganharem suas margens com a venda de alimentos, bebidas e extras. É por isso que eles fazem o público entrar mais cedo nos locais de apresentação.

Agendando diversas noites em cada local, ela reduz os custos de viagem, forçando seus fãs a virem até ela. Como aconteceu no Brasil, Edimburgo mostrou que eles vêm em enormes quantidades, alguns atravessando longas distâncias – e logo será a vez de Londres recebê-los.

Comenta-se que sua inteligência financeira é um dos motivos que atraem os seus fãs.

Ela enfrentou a Apple pelos royalties de canções incluídas no seu streaming de músicas – e ganhou. E fez o mesmo com o Spotify, recusando-se a liberar suas músicas para o serviço de uso gratuito da plataforma.

A Faculdade de Direito de Harvard, nos Estados Unidos, cita a cantora como exemplo de poder de negociação. Seu material didático afirma que “Taylor Swift conseguiu dar as costas para o Spotify em suas negociações porque tinha outros parceiros ansiosos para negociar e trabalhar com ela.”

A artista de 34 anos é esperta. Ela enriqueceu ditando suas condições para os chefões da indústria da música e vendendo para os fãs. E eles a adoram por isso.

Depois que vendeu os direitos das suas primeiras gravações para uma companhia de investimentos, Swift se rebelou contra as restrições da empresa à sua liberdade artística.

Embora o investidor tivesse direito àquelas gravações, ela reteve os direitos autorais das composições. Com isso, ela regravou diversos álbuns e convenceu seus fãs a comprar as regravações como itens de colecionador, preferidos e definitivos. E os fãs, agora, preferem as músicas regravadas em vez das originais, em razão de 4:1.

E não é só no streaming. O retorno dos discos de vinil trouxe a antiga mídia de volta à cesta básica de produtos incluídos na pesquisa de inflação do Escritório Nacional de Estatística do Reino Unido.

Taylor Swift detém uma parcela considerável do mercado de vinil. Muitas pessoas que não têm sequer vitrola para tocá-los compram os discos como obras de arte colecionáveis.

Seria ela única? Talvez.

Mas o escritor escocês Will Page, ex-economista-chefe do Spotify, avalia que Taylor Swift aproveitou inteligentemente as oportunidades criadas por rupturas fundamentais.

Outras pessoas podem não atingir o mesmo sucesso financeiro, mas ele acredita que a cantora mostra o caminho que os demais devem seguir.

Para Page, “ela fez subir o nível em termos do que um artista pode atingir nesta complexa cadeia de valor, tanto nos streamings quanto na bilheteria”.

Mas quais são as tendências da indústria musical representadas por Taylor Swift?

O streaming digital ameaçou destruir o setor musical, já que os downloads podiam ser pirateados. Mas a indústria revidou e o streaming substituiu as vendas de vinil, fitas cassete e, mais recentemente, também de CDs e DVDs.

Este avanço depositou imenso poder de mercado nas mãos de um pequeno número de plataformas. O Spotify, por exemplo, concentrou-se em música e podcasts, que formam apenas uma parte do modelo comercial da Amazon, Apple e do YouTube.

Mas os custos de distribuição do streaming são minúsculos, em comparação com os gastos para embalar a mídia física e despachá-la para as lojas.

Sem estes custos, os artistas podem reivindicar uma proporção muito maior da venda por download do que eles ganhariam de um CD – até 30% contra, no máximo, 15%.

O streaming também oferece espaço ilimitado para que as pessoas entrem no mercado.

Para Page, “a explosão do lado da oferta está além da imaginação de qualquer pessoa. O Spotify pode ter 120 mil canções carregadas em um único dia, mais do que todas as músicas lançadas em 1989.”

Page afirma que o setor estava ganhando mais dinheiro, mas tinha “mais bocas para alimentar”, já que havia 9 milhões de criadores de conteúdo, somente no Spotify.

Em 2009, a Sociedade de Direitos Autorais do Reino Unido reunia 50 mil compositores. Hoje, são 173 mil.

“A quantidade de artistas e compositores do Reino Unido triplicou desde o lançamento do Spotify”, afirma Page. “É uma história positiva. Como você os alimenta? Esta já é outra história.”

Os downloads digitais fizeram com que os lançamentos de álbuns de artistas como Taylor Swift passassem a ser eventos globais. Qualquer pessoa pode fazer o download do álbum no mesmo dia do lançamento.

Surgem daí duas tendências. Em primeiro lugar, os cantores conseguem atingir sua base de fãs com facilidade e os ouvintes das novas músicas procuram cada vez mais os artistas que cantam no seu próprio idioma.

A lista das 10 músicas mais ouvidas de cada país europeu, por exemplo, pode ser dominada pelos músicos daqueles próprios países. Por isso, a dominância da língua inglesa está diminuindo, o que dificulta os negócios para as estrelas internacionais.

A outra tendência indica que os ouvintes das músicas e espectadores dos vídeos musicais usam as plataformas de streaming para observar novas bandas. Eles estão menos dispostos a sair para clubes e bares, na esperança de conhecer o próximo fenômeno musical antes que ele atinja o sucesso.

Com isso, a quantidade de bandas que ensaiam para a fama se apresentando em eventos menores está diminuindo.

Este é um motivo de inquietação para alguns dos responsáveis por casas de shows maiores, principalmente quando observam a faixa de idade dos artistas que conseguem lotar os seus espaços.

Esta tendência nos leva ao percentual de ganhos dos artistas, entre shows e gravações. As bandas costumavam sair em turnês para promover seu último álbum. Agora, é o contrário – elas produzem um álbum para promover sua turnê.

Depois da pandemia, as turnês passaram a representar uma parcela ainda maior da receita do setor musical. Afinal, depois de meses de confinamento sem poderem ver apresentações ao vivo, os fãs de música aproveitaram a oportunidade de matar a saudade.

Will Page analisou os números de 2022 no Reino Unido e eles são surpreendentes.

As gravações renderam mais de 2 bilhões de libras (cerca de R$ 13,8 bilhões), a maior parte dos serviços de streaming e uma pequena parcela da redescoberta do vinil.

No setor de música ao vivo, houve menos shows – 26% a menos que o ano de 2019, antes da pandemia. Foram 14% menos festivais e shows em estádios, 22% menos apresentações em arenas e 43% menos shows em teatros.

Mas as pessoas se dispuseram a pagar muito mais pelos ingressos. Valores de 100 a 150 libras (cerca de R$ 690 a R$ 1 mil) deixaram de ser incomuns, de forma que a receita aumentou em 22%. O total da bilheteria também ultrapassou 2 bilhões de libras (cerca de R$ 13,8 bilhões).

Com isso, somando gravações e apresentações ao vivo, a receita da indústria musical britânica aumentou de 3,2 bilhões de libras (cerca de R$ 22,1 bilhões) em 2019 para 4,1 bilhões (cerca de R$ 28,3 bilhões).

É um belo retorno da pandemia, mas concentrado cada vez mais nos grandes artistas, em grandes eventos.

Em 2012, o público gastou 1,3 bilhão de libras (cerca de R$ 9 bilhões) em música ao vivo – e os festivais e concertos em estádios levaram 23% deste valor. Dez anos depois, do total arrecadado de 2,1 bilhões de libras (cerca de R$ 14,5 bilhões), a participação dos festivais e estádios mais do que dobrou, atingindo 49%.

Para Page, “é uma fatia muito maior de um bolo imensamente maior”.

Sobre a redução da quantidade de novos artistas se apresentando em espaços pequenos, existe uma questão pendente na indústria musical: se os aumentos de preços dos grandes eventos após a pandemia não estariam absorvendo todo o dinheiro disponível – impossibilitando que o público compre os ingressos mais baratos para eventos menores.

Page logo irá atualizar os números para 2023. Eles irão mostrar se a inflação dos preços dos shows terá causado redução dos orçamentos familiares.

É possível que a volta da pandemia não tenha se sustentado após o primeiro ano sem usar máscaras.

Outra tendência importante no setor é a grande movimentação financeira para a compra de patrimônios musicais.

Taylor Swift aproveitou esta oportunidade, mas descobriu os inconvenientes enfrentados por uma artista que continua produzindo e deseja ter controle sobre o uso das suas canções e gravações. Mas, para os artistas mais idosos e já falecidos, existe um grande mercado de compra de catálogos antigos.

O website Music Business Worldwide (MBW) acompanha a indústria e observou que, em 2020, um dos maiores participantes do setor, o Universal Music Group, investiu mais de US$ 1 bilhão (cerca de R$ 5,4 bilhões) em catálogos antigos. Grande parte deste valor foi usado para adquirir canções e gravações de Bob Dylan.

No ano seguinte, o valor caiu para US$ 459 milhões (cerca de R$ 2,48 bilhões).

Os números raramente são publicados, mas estimativas do setor indicam que a Sony teria pago US$ 550 milhões (cerca de R$ 2,97 bilhões) pelas músicas gravadas e publicadas de Bruce Springsteen.

Os direitos autorais de Paul Simon trocaram de dono pelo valor declarado de US$ 200 milhões (cerca de R$ 1,08 bilhão). E o catálogo de canções de David Bowie (1947-2016) foi vendido por cerca de US$ 250 milhões (cerca de R$ 1,35 bilhão).

A vantagem para os artistas e seus herdeiros é que o imposto sobre a venda de patrimônio é percentualmente menor que o cobrado sobre os ganhos decorrentes daquele patrimônio.

E outra vantagem é que uma grande empresa irá assumir a responsabilidade financeira sobre aquele ativo. E ela pode esperar a chegada de grandes lucros.

A música pop e o rock podem parecer efêmeros ou descartáveis, mas as pessoas costumam retornar continuamente às músicas que apreciavam no passado, em vez de procurar o sucesso mais recente.

Os dados do streaming mostram que as músicas são classificadas como “catálogo” quando têm mais de 18 meses, o que representa até 80% do mercado.

Depois de tantos anos atribulados em turnês e estúdios de gravação, Taylor Swift hoje tem condições de parar e relaxar, com seus ganhos monstruosos.

Mas ela parece motivada financeira e criativamente. Por isso, parece improvável que se desfaça dos seus direitos autorais no futuro próximo.