Esta empresa está investindo R$ 5,2 bilhões para substituir o papel higiênico

Vestido com uma camiseta tie-dye verde e calças jeans, Sean Riley, o cofundador e CEO de 39 anos da Dude Products, aponta pela janela de seu escritório para um gigante feito de tijolos vermelhos do outro lado da rua. “Você vê aquele prédio ali? Aquele quarteirão inteiro é todo da Kimberly Clark, e esse é apenas o escritório deles em Chicago”, diz ele incrédulo.

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A Kimberly Clark é dona da Cottonelle, um dos principais concorrentes da Dude, e a gigante de bens de consumo, com vendas de US$ 20 bilhões em 2023 (R$ 105 bilhões na cotação atual), estabeleceu seu escritório ali em 2021, apenas alguns meses após a Dude se mudar. “Onde estão os binóculos?”, brinca o cofundador Ryan Meegan, diretor de marketing da Dude, ao lado de Riley.

Divulgação

Os cofundadores dizem que tropeçaram na ideia quando se mudaram para seu primeiro apartamento em Chicago

Desde o início da Dude Products em 2011, Riley, Meegan e um terceiro cofundador, Jeff Klimkowski, amigos de infância dos subúrbios de Chicago, estudaram de perto os líderes do “Big Toilet Paper” como Kimberly Clark e Procter & Gamble — tudo, desde o design de seus novos rolos até suas últimas campanhas publicitárias — e fizeram, bem, exatamente o oposto.

Enquanto a Charmin tem ursos amigáveis e a Angel Soft, um bebê angelical, a Dude Wipes tem emojis e trocadilhos de banheiro. A embalagem do papel higiênico é branca; a Dude vende seus lenços extra-grandes, em sabores como “Mint Chill” e “Shea Butter Smooth”, em embalagens pretas. “Esses caras nem usavam a palavra bunda até uns dois anos atrás”, diz Riley sobre seus concorrentes.

Eles abriram mão do marketing tradicional para focar em acrobacias virais, começando com sua aparição em 2015 na 7ª temporada do programa de negócios “Shark Tank”, onde conquistaram o bilionário Mark Cuban dizendo a ele que sua “bunda o odeia” por usar papel higiênico seco. Cuban assinou um cheque de US$ 300 mil  (R$ 1,5 milhão) por 25% do negócio, o único dinheiro que arrecadaram até hoje.

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Não é apenas o humor grosseiro que está dando resultado. Os fundadores da Dude foram muito conservadores no crescimento de seu negócio. Até 2016, Riley era o único funcionário em tempo integral; os outros cofundadores mantinham seus empregos diurnos para financiar o negócio enquanto o próprio Riley dirigia Ubers e trabalhava como garçom para ganhar dinheiro extra.

Agora são apenas 21 funcionários, pois a Dude terceiriza toda a sua fabricação para a mesma instalação em Arkansas usada por seus concorrentes. Eles abriram mão de oportunidades de financiamento e abandonaram planos de diversificação — incluindo o lançamento de sabonetes e desodorantes temáticos da Dude, que tentaram brevemente antes da Covid — em favor do crescimento orgânico com um foco único em apenas uma coisa: lenços umedecidos.

Agora, os resultados estão aparecendo. Um dos negócios mais bem-sucedidos na história do Shark Tank, a Dude Products acumulou US$ 110 milhões em receita no ano passado, contra US$ 70 milhões em 2022.

A empresa, que é lucrativa desde 2016, agora representa 1% da indústria de papel higiênico de US$ 11 bilhões (R$ 57,7 bilhões). Os fundadores preveem que a Dude alcançará US$ 500 milhões (R$ 2,6 bilhões) em vendas anuais dentro de cinco anos e, eventualmente, se tornará uma marca de US$ 1 bilhão (R$ 5,2 bilhões), em vendas.

“Achamos que tudo isso é bem alcançável”, diz Riley. Por enquanto, a empresa tem que se esforçar para alcançar os líderes de categoria, mas os produtos da Dude agora estão disponíveis em mais de 20 mil lojas nos EUA, incluindo as prateleiras de papel higiênico do Walmart, Target e Kroger. Próximos passos: Sam’s Club e Costco, onde os lenços estão atualmente sendo testados online e no Alasca.

Novos desafios

Riley reflete sobre o crescimento impressionante de sua empresa e a ambição de atingir novos patamares. “Acho que fomos absolutamente insanos ao passar de US$ 0 para US$ 100 milhões (R$ 524,6 milhões). Então, quando você me pergunta se acho difícil ir de US$ 100 milhões para US$ 500 milhões? Não, considerando tudo pelo que já passamos”, afirma. “A verdadeira incógnita é chegar de US$ 500 milhões a US$ 1 bilhão, e isso tem a ver com aumentar a penetração nos lares, o que novamente, sinto muita confiança.”

Surpreendentemente, não são apenas os homens que apreciam o produto. A empresa afirma que cerca de 50% dos seus usuários são mulheres, que preferem a marca em vez do papel higiênico tradicional porque “limpa melhor”.

É um produto simples e barato construído em torno de um conceito bastante radical. “O papel higiênico não faz o trabalho completo”, argumenta Meegan, que antes da Dude, trabalhava em vendas e marketing para o negócio de seu pai, um fabricante de banheiros portáteis de luxo usados em torneios de golfe e outros eventos de alto nível.

O surgimento da companhia

Os cofundadores dizem que tropeçaram na ideia quando se mudaram para seu primeiro apartamento em Chicago. Eles se formaram em diferentes faculdades, mas mantiveram contato e todos trabalhavam em empregos formais na cidade — Riley em vendas para uma empresa de tecnologia de construção e Klimkowski como banqueiro de investimentos. Foi então que Riley começou a abastecer o banheiro comunitário com lenços umedecidos para bebês. O hábito pegou rapidamente entre os colegas de quarto e seus amigos, e foi aí que perceberam que poderiam estar em algo promissor.

Depois de esboçar o protótipo, eles encontraram seu fabricante pesquisando onde outras marcas de lenços umedecidos laváveis faziam seus produtos. Assim, eles juntaram US$ 30 mil (R$ 157,4 mil) de suas economias e gastaram US$ 25 mil (R$ 131 mil) na compra dos lenços.

O resultado, explica Riley: “Realmente não tínhamos dinheiro para marketing, mas tínhamos produto.” Eles começaram a distribuir lenços de graça para quem quisesse, incluindo em festivais de música (pagaram US$ 1,5 mil por um estande em um festival local de música eletrônica) e em campus universitários (o primeiro grande pedido foi vender US$ 400 em lenços para uma fraternidade na Illinois State University).

Esta é uma tática que a empresa ainda usa até hoje — a Dude diz que seus produtos serão amostrados para “centenas de milhares de estudantes” em orientações para calouros este ano via uma parceria com a Amazon. Eles também encontraram um parceiro surpreendente em caixas de assinatura, como a Mystery Tackle Box, que sempre procuravam novos produtos para incluir.

Crescimento dos números

Em 2013, a Dude estava fazendo apenas US$ 20 mil (R$ 105 mil) em vendas quando os fundadores começaram a abordar grandes varejistas, contratando um corretor em Cincinnati para ajudar a garantir as reuniões.

A maioria riu deles até encontrarem Kevin Darcy, o chefe de papel higiênico da Kroger, em 2014. Naquela época, as vendas da Dude haviam saltado para US$ 225 mil, em grande parte graças ao sucesso na Amazon, onde estavam constantemente acumulando clientes recorrentes. Em 2015, a Dude assinou um contrato de US$ 2 milhões (R$ 10,5 milhões) para estocar seus lenços no corredor de papel higiênico de 2 mil lojas da Kroger.

No mesmo ano, finalmente conseguiram um “sim” dos produtores do Shark Tank após duas tentativas anteriores de entrar no programa. O efeito foi quase imediato: as vendas dobraram para US$ 3 milhões (R$ 15,7 milhões) em 2016, dez vezes mais do que em 2015 (graças em parte ao acordo com a Kroger também).

Eles conseguiram alavancar o impulso do programa para um teste em 1.500 lojas do Walmart em 2018, que foi tão bem que a Dude garantiu uma posição permanente no corredor de papel higiênico do atacadista ou como Riley chama, o “Super Bowl” do papel higiênico.

“Eles identificaram oportunidades para atender o cliente de uma maneira diferente que os outros não estavam”, diz Will Loan, o gerente de compras do Walmart que trouxe os lenços, citando o marketing focado nos homens, o tamanho maior dos lenços e a embalagem. Ele acrescenta: “Eles estavam dispostos a falar com o cliente sobre algo que todo mundo experimenta (movimentos intestinais), mas nenhuma outra marca estava disposta a fazer na época.”

Hoje, as vendas nas lojas Walmart e no Walmart.com representam cerca de 15% da receita total da Dude, com o varejo compondo cerca de metade das vendas totais da companhia. Seu maior canal é a Amazon, que representa 38% das receitas.

Pandemia

As coisas já estavam indo bem para “os Dudes” quando a Covid-19 surgiu. À medida que os corredores de papel higiênico em todo o país se esvaziavam, mais e mais compradores desesperados começaram a buscar alternativas e se depararam com os Dude Wipes.

A partir daí, uma tendência interessante começou a emergir: 75% dos clientes que compraram lenços umedecidos pela primeira vez durante a pandemia voltaram a comprar os produtos, segundo os próprios estudos da Dude sobre dados de consumidores.

O tamanho geral da categoria cresceu 35% desde 2020, em comparação com um crescimento de 5% no papel higiênico seco durante o mesmo período, mostram dados da Nielsen. Parte disso se deve ao tamanho da indústria de papel higiênico seco: US$ 9,9 bilhões em vendas em 2020 versus US$ 530 milhões para papel higiênico úmido. A Dude compôs mais de 40% desse crescimento da categoria.

O novo papel higiênico

Isso deu aos fundadores uma ideia. Em vez de existir “adjacente” ao papel higiênico, como era sua estratégia anteriormente, os Dude Wipes poderiam competir diretamente com ele?

A empresa encomendou estudos sobre como os consumidores reagiam ao substituir o papel higiênico seco pelo úmido e descobriu que 95% dos usuários de papel higiênico preferiam a experiência com os lenços umedecidos. Eles implementaram um plano.

Com mais dinheiro para gastar em marketing (estão dobrando o orçamento de US$ 15 milhões do ano passado), pelo menos 5 mil novos locais de varejo no horizonte e um tamanho maior de pacote a ser lançado em breve, a Dude está visando liderar uma expansão dramática da categoria. Os fundadores projetam que superarão US$ 160 milhões em receita até o final deste ano e US$ 500 milhões até 2029. “Estamos no caminho de disruptar o papel higiênico, tipo, ei, podemos mover todos para esta solução?”, diz Riley.

Há, é claro, a ameaça de que Kimberly & Clark e outros gigantes se movam para acabar com o sucesso da Dude com suas próprias campanhas de marketing de bilhões de dólares. Até agora, os lenços umedecidos “são uma espinha no traseiro dos gigantes do papel higiênico”, diz Carter, explicando: “Ninguém está se esforçando muito nisso porque não há muita tecnologia que eles possam lançar para capturar um grande mercado.”

Mas isso pode mudar, especialmente à medida que a Dude ganha terreno sobre a Cottonelle. É por isso que é importante para a Dude agir agora e divulgar seu nome o máximo possível, diz Burt Flickinger, um consultor de varejo que trabalha com Procter & Gamble, Kimberly e Clark.

A marca é a melhor defesa da Dude, concorda Riley. “É assim que você compete com um Golias, sendo completamente diferenciado e fazendo coisas que eles não podem fazer”, ele diz. “Nunca podemos competir com o capital e as pessoas deles. Mas eles não podem competir com nosso espírito e nossa criatividade, a rapidez com que nos movemos e as coisas que dizemos. A Dudeness é a mágica.”